价值观和社区吸引年轻女性消费者购买奢侈品牌

作者：LISA KLEIN

奢侈品牌总是不遗余力地吸引新客户，并留住现有客户，但它们需要采取的方式正在发生巨大变化。

富裕消费者，尤其是女性和年轻一代，在做出购买决定时，越来越依赖于品牌的价值观，以及他们如何成为品牌故事和体验的一部分。

"华尔街日报》负责奢侈品生活方式媒体销售的高级副总裁特蕾西-鲍德温（Tracey Baldwin）说："从炫耀性消费到有意识消费，这是一个真正的转变。 华尔街日报华尔街日报》奢侈品生活方式媒体销售高级副总裁特蕾西-鲍德温（Tracey Baldwin）在上个月《奢侈品日报》举办的 "奢侈品中的女性 "活动上说道。

"这必须很重要，"她说。"一般消费者，尤其是女性消费者，正在把她们的购买力放在她们的信仰体系中。

新钱

女性和年轻一代正大量进入奢侈品市场。

到 2030 年，预计将有 30 万亿美元的资产转手，其中大部分将转移到女性手中，仅在美国，女性就已经控制了其中的约三分之一。

奢侈品消费者也将更加年轻化，预计到同一年，Z 世代将占奢侈品购买量的 75%。

根据 Luxury Portfolio International 最近的一份报告，35 岁以下的豪宅买家中有 54% 也是女性。

这些消费者开始期待与他们选择支持的品牌建立某种个人联系，通过他们在购物时受到的待遇，以及融入品牌 "大家庭 "的方式。

"Coresight Research 公司负责奢侈品和时尚业务的 总经理 Marie Driscoll 在活动中表示："过去 15 年中，奢侈品行业发生了令人兴奋的转变，那就是它们从'无所不知'、'傲慢无礼'的形象转变为更具吸引力的待客之道。

"她说："部分原因是我们的文化休闲化，还有年轻消费者的重要性。她说，"很高兴看到市场变得灵活和真实。我们期待与某种东西建立关系。

消费者越来越重视自己所在的社区，这也包括他们购买的品牌--长期以来被当作自我象征的东西。

"房地产网络REALM 的创始人 Julie Faupel 在活动中表示："人们真的希望有归属感。"我认为，随着我们看到财富的世代交替，这将会继续下去，因为这是真正能引起千禧一代和 Z 世代共鸣的东西。"

奢侈品领域的消费者希望他们购买的东西，无论是服装、科技产品还是房地产，都是来自负责任的企业公民，符合他们所选择的社区。

"鲍德温女士说："这需要实现所有目标。"你是可持续的吗？你们具有包容性吗？你能代表我吗？因为我要把你们带进我的家"。

对于奢侈品牌来说，重要的是要做到生态友好和可持续发展，包容不同性别、体型和能力，并拥有负责任的供应链，或者至少正在努力实现这些目标。

故事时间

品牌正在注意到这一点。

例如，Loro Piana 公司最近宣布，其 "国王的礼物 "系列的每一件产品都将附带数字证书，让消费者可以从头到尾追踪服装的区块链。

"鲍德温女士说："我们还看到了讲故事的理念。"对于女性来说，她们希望了解品牌背后的故事。

"因此，如果我们能让品牌的工匠们走出去，让消费者了解他们，这就成为品牌魔力的一部分"。

爱马仕是一个以精湛工艺著称的品牌，它的市场营销也反映了这一点。爱马仕没有偏离自己的定位，既保留了核心顾客，又通过利用不同的艺术家为其标志性围巾设计新颖的图案，吸引新的年轻顾客。

路易威登也与许多吸引千禧一代和 Z 世代的艺术家合作。

"Driscoll 女士说："它充满乐趣和青春活力。它吸引了从 20 岁到 60 岁的人们"。

对品牌的体验不仅限于品牌故事，消费者还希望成为品牌故事的一部分。

据 Driscoll 女士称，在中国，50% 的奢侈品购物者都是在店内购物。店内活动对每一个奢侈品牌来说都变得越来越重要。

"Faupel女士说："[这是]社区建设者的理念，能够以一种独特的方式将体验和包装起来。

"她说："这些精品体验吸引着人们。"这令人兴奋，与众不同，以一种精心策划的方式激活你想要的人，让他们兴奋地前来体验你所销售的任何产品。

Faupel 女士说，甚至在房地产领域，物业也会举办美容吧或其他临时体验活动，而不是开放日。

虽然传统营销策略仍是奢侈品牌曝光率的重要组成部分，但年轻消费者希望它们不仅仅是一个品牌。它们不仅要反映某种生活方式，还要真正成为顾客生活的一部分。

"Driscoll 女士说："我们之所以选择这些品牌，是因为它们外观漂亮、质量上乘、具有价值，而且在某种程度上，我们在做出选择的同时也将它们带入了我们的生活。"我们在某种程度上用它们来描述我们是谁。